瑞幸，一场大变局！

来源：逼不得已网编辑：熊天平时间：2024-07-07 18:50:47

“如果你等到知更鸟叫时，你将错过整个春天。”

这是巴菲特2008年在《纽约时报》专栏文章里的一句话。彼时，伯克希尔·哈撒韦因全球金融危机的影响，市值缩水115亿美元，陷入至暗时刻。

随着伯克希尔逐渐走出低谷，市值不断攀升，这句坚定看好未来，主动求活的话，也成为名言金句。

在中国商业史上，这种堪称奇迹的故事同样在不停上演。瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）可谓其中的代表之一。

4月11日，瑞幸宣布，已顺利完成债务重组，正式结束破产保护程序。

重磅消息远不止此。4月14日，瑞幸发布经审计的2021年财报：全年总净收入达到79.65亿人民币，同比增长97.5%；截至2022年3月31日，瑞幸门店总数6580家，持续反超星巴克，规模位居中国连锁咖啡品牌第一。

这意味着，自2020年因财务造假从纳斯达克退市、被外界看衰至今，瑞幸的重生，仅仅用了两年时间。

低迷的市场环境下，新瑞幸靠什么从生死边缘逆风翻盘，又给陷入增长焦虑的中国企业带来哪些启示？

重回实业

在中国疫情陷入“倒春寒”，经济下行压力较大等诸多困境下，对冲这些潜在风险的“稳定器”是什么？

答案无疑是推动实体经济高质量发展。实体经济是立国之本，想要有效增加供给，拉动就业，保障和改善民生实现共同富裕，须以实业兴邦。

观大势者明，顺大势者胜。新的时代命题下，福耀、华为、三一、、美的、安踏、吉利等一大批优秀的中国企业，早已在各自的行业为实体经济护航。

在新零售业，也有一批深耕实业的企业。其中，作为咖啡赛道的龙头，瑞幸两年来所发生的变化中，极具代表性和说服力的一件事，就是这家企业已沉下心来，回归实业。

小小一颗咖啡豆，关系着农业、农民和供给侧改革等诸多大事。

随着咖啡成为中国消费者的生活必需品，中国咖啡市场呈现高速增长态势。艾媒预计，到2025年，中国咖啡行业的规模将突破万亿元关口。伴随着消费升级，咖啡精品化已成大势。

市场的风生水起下，如何带动咖农获得合理的收益，从而更有信心把咖啡种好，形成正向循环？围绕这个“中国咖啡梦”，瑞幸不断发力。

云南为中国咖啡市场提供了大量优质咖啡豆，瑞幸在此进行了一定规模的采购，推动云南咖啡产业化、精品化，带动了咖农增收致富。事实上，云南之外，瑞幸也进入漫长的耕耘期。

去年4月，瑞幸首个烘焙基地在福建正式投产，年烘焙产能1.5万吨，实现了从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，标志着瑞幸打通并实现全产业链的延伸。

回归实业的另一个佐证，是瑞幸对实体门店在健康运营方面的高举高打。

近两年来，瑞幸关闭了个别表现不佳的门店，并对包括新店在内的门店管理系统进行了数字化升级。不仅如此，2020年上半年疫情期间，瑞幸还主动取消了与所有联营门店的利润分成，以更好的支持实体经济发展。

伴随着一增一减，瑞幸自2020年11月起，旗下门店悉数进入良性发展轨道。

2021年上半年，瑞幸自营门店层面利润率提升到了16.3%。到了第四季度，这一数字已跃升至20.9%。

亮眼的数据背后，是瑞幸对踏踏实实做企业的默默坚守。2021年以来，在成本上涨叠加疫情的双重影响下，众多行业中的企业纷纷被迫裁员，而瑞幸则顶住压力，稳步提升门店数量，为稳定就业、助力实体经济，做出自己的贡献。

从上述复盘中可以发现，先稳扎稳打做好基础，再适度规模化，瑞幸的做法，正是传统实体企业的常规打法。

通过对实业业务的稳步推进，新瑞幸重新找回了自己的节奏。而这样的绝地反击，也为新瑞幸的长期发展和服务实体经济，找到了有力的支撑。

快速纠错

危机是考验组织能力的最佳时机。

纵观商业史上那些伟大的组织，无一不是历经一次次失败和挫折，而后脱胎换骨。翻盘的秘诀，在于纠错的魄力和能力。

前通用电气领导力中心主任诺埃尔·蒂奇在《未来的组织》一书中指出，拥有出色决断力、能够不断纠错的管理层，可以带领组织安然度过危险期。

危亡时刻，瑞幸同样选择逆风而上，快速纠错。

为修复信任危机，瑞幸积极在资本层面修正历史问题，先后与SEC达成和解，与美国集体诉讼原告代表达成谅解备忘录，结束临时清盘状态……

有人因为看见而相信，有人因为相信而看见。瑞幸属于后者。新管理层对未来的坚定看好，给困难中的组织带来了信心。

2022年4月11日，随着瑞幸宣布顺利完成债务重组、结束破产保护程序，瑞幸历史问题全面得以解决，公司治理回归正常状态。

“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”在当天的公告中，瑞幸董事长兼CEO郭谨一发出感慨，并表示“相信瑞幸咖啡已具备长期增长并持续为股东创造价值的条件”。

不仅如此，瑞幸还在4月14日宣布任命立信会计师事务所（下称“立信”）为公司独立注册会计师事务所，履行对公司的独立审计程序。

作为中国最早建立和最有影响的会计师事务所之一，立信的客户遍及大型央企，数百家A股上市公司和数千家外商投资企业。瑞幸这次继续与强者同行，无疑将改善并提升中概股在国际投资者中的形象。

至此，瑞幸彻底完成了重生，在市场层面和资本层面的口碑也在逐渐好转，关于瑞幸重返纳斯达克的猜测随之喧嚣尘上。

事实上，如果瑞幸能够以全新姿态回归资本市场，这种意义无疑是正向的。

回归纳斯达克，意味着瑞幸已彻底摆脱财务造假的影响，并重获资本市场的完全信任，将有助于其进一步提升国际影响力，无论对公司而言还是中概股都具有重大的积极影响。

相较于舆论对此的热情讨论，瑞幸表现得颇为平常心。历经两年磨砺，瑞幸变得低调而务实，一时的成功或失败，远不如保持勇气继续前进更为重要。努力做好财报背后的基本功，胜过千言万语。

专注的力量有多大？硅谷著名投资人本·霍洛维茨曾这样描述：

“管理公司就像开车。当你以200英里的时速拐弯时，你需要紧盯你的目标，而不是那些你想要躲避的东西。如果注意力过于分散，汽车将变得失控，最后很有可能拖垮公司。只有专注，你才能安然无恙。”

通用电气前董事长杰克·韦尔奇在《商业的本质》中指出，任何企业都有可能遭遇重创，如果能够勇于面对，自我反思，越挫越强，企业就已经走在一条通往成功的路上了。

大道如砥，其直如矢。当企业能在经营上主动降噪，做减法到减无可减，以公正透明的心态敬畏市场和用户，管理也将随之变得不再复杂。

那段非常时期里，从回归实业、优化门店策略到积极解决债务重组问题等，这些大刀阔斧的举措，都是瑞幸在风波之中快速纠错和决断的。

当历史遗留被彻底消除，摆在瑞幸眼前的路，变得更为清晰和宽阔。

重建护城河

瑞幸在商业布局的重构上还有一个重大变化，那就是随着深耕实业和业务层面，瑞幸已为自己建立起全新的护城河。

1．其中最具代表性的，就是强大的产品创新力。

如果说价值观是一个公司的无形的灵魂，那么产品就是有形的灵魂。

不到两年的时间里，瑞幸重新回归用户与产品的本质，依靠产品研发找到破局的“密码”。

产品端的坚持发力下，瑞幸打造出了一系列现象级产品。

2021年夏天，瑞幸的生椰拿铁刚一推出便成为“爆款”，成功在奶咖赛道出圈。“生椰拿铁，yyds”，成为消费者提到这款产品时不约而同的评价。截至今年4月，生椰拿铁在不到一年的时间销量破亿杯。

瑞幸的创新力有多强？即便在最混乱的时期，瑞幸内部依然可以保持两周一次的新品开发速度。2020年，瑞幸推出77款全新现制饮品，2021年更是推出了113款新品，频率快到以周计量。

瑞幸最近一次“上新”发生在4月11日，也就是宣布完成债务重组的同一天。这次，瑞幸联合椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，首发日总销量已超过66万杯。

财报显示，2021年，瑞幸月均交易用户数破千万，也就是说，每个月都有超过1000万人在喝瑞幸咖啡。

据数据显示，截止到2021年6月，瑞幸共累积私域用户1000万，社群数量3.5 万个，且私域（社群）已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。

同时，营销方式由裂变式营销转向精细化个性营销，使用变得更为高效，运营重点由增长拉新，变成了留存和转化。

但商业世界没有运气可言。所有奇迹背后，都是企业基于对消费者心理需求的准确把握，通过产品创新，将战略顺利变现的结果。

瑞幸高级副总裁周伟明曾表示，虽然已经知道中国消费者更喜欢喝奶咖，但到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的？市场没有定论，瑞幸需要不断推陈出新来摸索。

2．打造出超级护城河的第二层支撑，源自瑞幸和年轻人的深度绑定。

随着Z世代正在成为咖啡消费者阵营的主力，瑞幸也在积极向年轻人靠拢。

在新管理层的带领下，瑞幸果断将产品定位聚焦年轻消费者，把年轻人购买咖啡时最为关心的性价比、口味和便捷购买作为发力点，这也是其一系列产品成为爆款的重要原因。

营销策略上，瑞幸也向年轻人的审美偏好、娱乐偏好和价值取向主动贴合。从2021年的利路修到今年冬奥会前夕签约谷爱凌代言，瑞幸都取得了巨大的成功，成为国内年轻人心中更倾向的咖啡品牌。

今年4月大火的椰云拿铁致敬椰树经典视觉风格的同时加入了瑞幸更年轻、更时尚的元素。无论是经典的椰树PPT设计还是“从小喝到大气层”，均呈现出瑞幸更创新、更有趣的品牌形象，“我们就是要与当下年轻人玩在一起。”瑞幸CGO杨飞表示。

2021年，在《第一财经》杂志品牌偏好度调查中，瑞幸凭借5.91%的偏好度，首次在连锁咖啡类目中排名第一。

一个有意思的现象是，在下沉策略上，新瑞幸的主张是：一线到十八线，都和年轻人共鸣。

降维出击的背后，是下沉市场隐藏的巨大潜力。

如今瑞幸的门店已超过6000家，在成熟的供应链和运营体系的保障下，一旦下沉市场的消费习惯被培养起来，县城门店能以更具优势的人力、租金成本运营，而客单价却保持与一二线城市相当的水平。

今年春节期间，不少网友表示，即便在十八线小城市，瑞幸咖啡也非常火爆，有时候一杯咖啡甚至要等一两个小时。

这也是瑞幸对竞争本质的深刻演绎。同处一个跑道，盯住用户远比盯住对手更能获得成功。坚持用户导向，以产品和服务打动用户，企业的饭碗就不会丢。

从瑞幸在产品、渠道、品牌、消费人群的新布局可以看出，瑞幸能够打赢这场经典的翻身仗完全不是偶然，其中的宝贵经验值得借鉴，未来的瑞幸，也更值得期待。

下半场，中国企业靠什么赢？

百年未有之大变局下，今天的中国企业面临着一系列挑战。在这场“丛林冒险”中，面对未知和多变，企业如何闯出一条活路、新路？

新瑞幸的故事，是企业从极端困境中实现突围的一个缩影。尽管未来新瑞幸或许还有无数硬仗要打，但敬畏市场、成熟稳健的企业，相信运气都不会差。

这也是瑞幸带给我们的启示：没有成功的企业，只有时代的企业。聚焦实业，坚持长期主义，扎扎实实做擅长的事，永远是企业的“本分”。

也只有这样，中国才能昂首走向更加美好的未来，中国企业才会有安身立命和可持续发展的根基，而中国企业的下半场，无疑将更为精彩。

参考资料：

[1]．《中国咖啡正在“被看到”》农民日报

[2]．《想让中国咖啡好喝一点，究竟有多难》企鹅咖啡指南

[3]．《咖啡卖到40元一杯，农民却不想种了》新周刊

[4]．《瑞幸抓住的“风口”不只是咖啡，还有这届年轻人》餐企老板内参

[5]．《北上广的年轻人，过年回家去县城“长见识”》界面

[6]．《两会快评：心无旁骛做实业》经济日报

排版 | 正风

审校 | 正风主编 | 孙允广

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